Au départ, le CIO trouvait ses fonds grâce à des sociétés partenaires. C'est lorsque Avery Brundage partit en retraite en 1972 que le CIO commença à explorer le potentiel de la télévision et le marché lucratif de la publicité qui s'offraient à eux. Sous la présidence de Juan Antonio Samaranch, les Jeux commencèrent à s'intéresser aux sponsors internationaux qui cherchaient à associer leurs produits à la marque Olympique
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