Les Jeux olympiques d'été de 1936 à Berlin furent les premiers Jeux à passer à la télévision bien que localement. Les Jeux olympiques d'été de 1956 furent les premiers Jeux à être diffusés internationalement et les Jeux d'hiver suivants virent leurs droits audiovisuels vendus pour la première fois. CBS déboursa 394 000 dollars pour avoir les droits américains et l'Union européenne de radio-télévision 660 000 dollars.
Durant les décennies suivantes, les Jeux devinrent l'un des terrains idéologiques de la Guerre froide. Les grandes puissances man½uvrèrent pour prendre le pouvoir politique et le CIO décida de prendre l'avantage de cet intérêt grâce aux médias. La vente des droits audiovisuels permit au CIO d'exposer au monde bien plus les Jeux olympiques, et ainsi générer plus d'intérêt, ce qui eut pour conséquence d'attirer les sponsors qui achetèrent des plages publicitaires. Cela permit au CIO d'augmenter les tarifs de ces droits. Par exemple, CBS déboursa 375 millions de dollars pour les droits de retransmission des Jeux olympiques d'hiver de 1998 à Nagano, tandis que NBC dépensa 3,5 milliards pour les droits de retransmission pour tous les Jeux olympiques de 2000 à 2008. Le nombre de téléspectateurs a beaucoup augmenté depuis les années 1960, notamment grâce à l'utilisation de satellite en 1964 et l'apparition de la télévision couleur en 1968. Les coûts pour retransmettre les Jeux étant très élevés, la pression d'internet, plus une concurrence rude au niveau du câble, le lobby de la télévision exigea que le CIO stimule les cotes. À la suite de cela, le CIO fit certains changements dans le programme olympique. Pour les Jeux d'été, les épreuves de gymnastique passèrent de 7 à 9 soirées et un gala en fin de compétition fut ajouté. Les programmes de natation et plongeon furent aussi développés. Enfin, le lobby de la télévision américaine réussit à imposer la date de certaines épreuves pour qu'elles soient diffusées en première partie de soirée aux États-Unis
Durant les décennies suivantes, les Jeux devinrent l'un des terrains idéologiques de la Guerre froide. Les grandes puissances man½uvrèrent pour prendre le pouvoir politique et le CIO décida de prendre l'avantage de cet intérêt grâce aux médias. La vente des droits audiovisuels permit au CIO d'exposer au monde bien plus les Jeux olympiques, et ainsi générer plus d'intérêt, ce qui eut pour conséquence d'attirer les sponsors qui achetèrent des plages publicitaires. Cela permit au CIO d'augmenter les tarifs de ces droits. Par exemple, CBS déboursa 375 millions de dollars pour les droits de retransmission des Jeux olympiques d'hiver de 1998 à Nagano, tandis que NBC dépensa 3,5 milliards pour les droits de retransmission pour tous les Jeux olympiques de 2000 à 2008. Le nombre de téléspectateurs a beaucoup augmenté depuis les années 1960, notamment grâce à l'utilisation de satellite en 1964 et l'apparition de la télévision couleur en 1968. Les coûts pour retransmettre les Jeux étant très élevés, la pression d'internet, plus une concurrence rude au niveau du câble, le lobby de la télévision exigea que le CIO stimule les cotes. À la suite de cela, le CIO fit certains changements dans le programme olympique. Pour les Jeux d'été, les épreuves de gymnastique passèrent de 7 à 9 soirées et un gala en fin de compétition fut ajouté. Les programmes de natation et plongeon furent aussi développés. Enfin, le lobby de la télévision américaine réussit à imposer la date de certaines épreuves pour qu'elles soient diffusées en première partie de soirée aux États-Unis
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