La vente de la marque olympique prête des controverses. Le débat tourne autour du fait que les Jeux ne se distinguent plus des autres compétitions sportives commercialisées. Certaines critiques furent lancées contre le CIO à cause de la saturation du marché pendant les Jeux de 1996 à Atlanta et 2000 à Sydney. Les deux villes étaient envahies par des sociétés et des marchands qui tentaient de vendre des marchandises en rapport avec les Jeux. L'autre critique vient du fait que les Jeux sont financés par la ville organisatrice et le pays. Le CIO ne prend rien en charge et pourtant il contrôle tout et tire profit des symboles olympiques. Le CIO prend aussi un pourcentage de tous les bénéfices des sponsors et des émissions. Les villes organisatrices continuent à rivaliser pour accueillir les Jeux, même si elles ne sont pas sûres de récupérer leurs investissements financiers
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