JOB : La femme fait vendre

Nuit gravement à la santé


La fume est à la mode

Depuis 1843, date de la mise sur le marché français des premiers modules industriels, la cigarette investit l'espace social. D'abord fabriquées à la main par les nombreuses ouvrières de la Régie des tabacs, les cigarettes, depuis le début des années 1870, sont passées à un stade de fabrication mécanisée. Leur élaboration participe de la révolution industrielle qui s'accélère en cette fin de XIXe siècle : la machine révolutionnaire dite « Gauloise » est présentée par son inventeur Anatole Découflé à l'Exposition universelle de 1889. Cependant les cigarettes fabriquées à la main, dites « cousues main », représentent encore la majorité des modules fumés. La fabrication d'un papier adapté est donc essentielle. L'industrie privée y pourvoit. Les premières machines à fabriquer du papier datent de la monarchie de Juillet. Au début artisanale et familiale, la fabrication devient industrielle. Jean Bardou, qui a déposé un brevet d'invention à Perpignan, s'associe dès le début de la seconde République au représentant de commerce toulousain, Jacques-Zacharie Pauilhac, et amorce une organisation commerciale pour la vente des cahiers de papier : le sigle JB se voit séparé par un losange qui rappelle à la fois les armes de Perpignan et la carotte du débitant. Bien vite, le public lira JOB. Une grande usine est fondée à la Moulasse dans l'Ariège, puis à Toulouse. Au même moment, l'industrie papetière d'Angoulême se met à fabriquer du papier à cigarettes, sous la marque Zig Zag, à l'effigie du zouave. Le propre frère de Jean Bardou, Joseph, crée le papier Le Nil dans cette même ville.

La promotion des produits passe par le développement de la « réclame » illustrée : on achète mieux ce que l'on voit (ou croit voir). Les artistes utilisent le procédé de la chromolithographie, procédé d'impression en quadrichromie, développé par Godefroy Engelmann en 1839. L'emploi des trois couleurs primaires (bleu, jaune, rouge), auxquels on ajoute le noir, permet d'obtenir toutes les teintes et nuances possibles.




La femme publicitaire

L'image de la femme est systématiquement utilisée par les artistes depuis les premières affiches de Chéret (Le bal Valentino, 1869) : la femme donne le ton du produit de mode. Pour aller au bal, pour croquer du chocolat, et même pour donner envie de fumer, la femme fait vendre.

En novembre 1896, se tient au Cirque de Reims une grande exposition d'affiches artistiques. Y participent des célébrités du monde des arts : Alphonse Mucha (biscuits Lefèvre-Utile), Toulouse-Lautrec (cycle Michaël), Firmin Bouisset (biberon Robert). La jeune Jane Atché – elle a 24 ans -, venue de Toulouse, y présente une jeune femme blonde, assise, en robe jaune paille et grande capeline noire, qui contemple la fumée d'une cigarette qu'elle tient dans sa main droite, tandis que les volutes se concentrent pour faire cercle, voilant d'un nimbe la tête de la demoiselle. Cette affiche suit celle de Firmin Bouisset de 1895 et précède les deux affiches Art nouveau de Mucha de 1897 et 1898. Le projet de Toulouse-Lautrec n'est pas retenu, tandis que celui de Jane Atché est récupéré par la société JOB au prix de quelques modifications : la robe devient vert tendre, assortie au fond et le cercle de fumée tourne désormais autour de la marque JOB, tandis que sur la robe figure une formule valorisante « Hors Concours Paris 1889 » (à l'Exposition universelle). La femme qui fume fait tourner la tête des hommes. Elle abat les cloisons des conventions.




La femme fume

Une femme qui fume, voilà qui n'est pas banal dans une société encore très intolérante. Les manuels de savoir-vivre (baronne de Staff entre autres) soulignent à l'envi l'incorrection de la fume au féminin. Il serait tout à fait inconvenant d'acheter des paquets de cigarettes toutes faites au débit de tabac. Utiliser un papier pour rouler sa cigarette est peut-être une bonne manière de contourner l'interdit social, quand on appartient à la bonne société, celle des femmes qui ne sont ni vulgaires comme des ouvrières, ni émancipées comme des « lionnes » de la première moitié du XIXe siècle, ni prostituées comme les filles publiques. La distinction passe par la beauté du vêtement, l'élégance du geste, le soin de la tenue.

La publicité pour la fume tourne à l'affichage de la femme. Il est certain que la promotion de la cigarette, de la pratique de la fume conduit à l'identification sociale de la femme, mystérieuse enfumeuse et sujet des désirs masculins.