Mère Denis

Jeanne Marie Le Calvé, dite La Mère Denis

, née le 9 novembre 1893 à Neulliac (Morbihan) et morte le 17 janvier 1989 à Pont-l'Évêque (Calvados), est une lavandière et figurante française célèbre pour avoir été la figure emblématique de publicités pour la marque de machines à laver Ved

 

Née le 9 novembre 1893 à Neulliac, Jeanne Marie Le Calvé est le sixième enfant de Denis Mathurin Le Calvé et de Marie Mathurine Rioux, paysans dans le Morbihan ; Jeanne travaille à la ferme à partir de ses 11 ans.

À 17 ans, elle se marie avec Yves Marie Denis, employé de la Compagnie des chemins de fer ; le couple s'installe au Buat, à « la Barbière », dans la Manche en Normandie. Jeanne Denis travaille pendant vingt-sept ans comme garde-barrière sur la ligne de Carentan à Carteret. De ses cinq enfants, elle en perd deux puis divorce de son mari et quitte son emploi. De 1944 à 1963, elle est lavandière sur un lavoir de la Gerfleur à Barneville-sur-Mer où elle demeure au « Tôt ».

Elle devient l'emblème de la marque Vedette et tourne huit films publicitaires entre 1972 et 1980 qui feront d'elle La Mère Denis, figure emblématique de la publicité.

Jeanne Denis est morte le 17 janvier 1989 (à 95 ans) à 12 h 45, au 9 de la rue de Brossard à Pont-l'Évêque. Elle repose au cimetière de Saint-Hymer.

 

 

En 1972, le publicitaire Pierre Baton, qui la connaissait car il passait ses week-ends et ses vacances dans la maison de ses grands-parents proche de celle qu'elle occupe, lance la première campagne publicitaire « La Mère Denis » qui vante les mérites des machines à laver de la marque Vedette  Cette campagne est sortie à contre-courant d'une époque qui était plutôt portée sur les pin-ups. Selon Pierre Baton, cette campagne n'aurait jamais vu le jour sans le courage de Bernard Miliotis PDG de Vedette, « Il m'a fait confiance et cette campagne fameuse, aurait pu mourir dans l'œuf, s'il n'avait pas eu l'intelligence d'être ouvert et courageux »

En 1976 est édité un livre sur sa vie, elle participe à l'émission Apostrophes et Paris Match la désigne comme personnalité la plus marquante de l'année.

En 1982, « la Mère Denis » est connue par plus de 80 % des Français, et la marque Vedette est en deuxième position sur le marché. Le sociologue Matt Le Bihan a livré ses impressions dans un ouvrage qui a fait date en 1983, De l'utilisation de la classe ouvrière dans la publicité, préfacé par Jacques Séguéla ; il considère qu'il existe des abus importants de la part des multinationales. Une rente à vie ne coûte rien ou presque d'autant que personne n'en a su le montant.

En 1983, la marque s'engage à verser une rente viagère à la Mère Denis, la mettant ainsi à l'abri des soucis matériels ; elle termine ses jours, confortablement, dans une maison de retraite proche de Pont-l'Évêque (Calvados).

À partir de février 1989, pour sa première participation à un film, elle devait jouer le rôle de Martha, la mère de Milou, dans le film Milou en mai de Louis Malle. Le rôle sera finalement supprimé en raison de sa mort.

L'annonce de son décès est reprise par les médias.

En 2015, le site Internet de vente entre particuliers Le Bon Coin lance une campagne publicitaire où elle apparaît dans une publicité pour la marque Vedette, avec pour slogan « Grâce à vous, tous les objets ont une deuxième vie sur le Bon Coin ». Au début des années 1980, elle avait signé un contrat autorisant la marque à utiliser son image après sa mort.

 

 

Jeanne Marie Le Calvé restera un personnage emblématique de la publicité française de la fin du XXe siècle, avec ses bonnes joues roses, sa bonne humeur, son accent du terroir, et son sympathique sourire.

Son rire et son accent lui font connaître une notoriété nationale et au Japon. Les phrases « C'est ben vrai ça ! » et « Ça c'est vrai ça ! » sont restées célèbres, et étaient régulièrement parodiées dans le tribunal des flagrants délires par Pierre Desproges et Eva Darlan.