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Dans la culture occidentale, c'est le plus souvent un signe d'affection.
Entre gens qui partagent une relation proche, le baiser est donné comme un accueil ou un départ, s'embrassant l'un l'autre sur la joue (ou près d'elle dans l'air, pendant que les joues se touchent) ; on parle alors de « bises », et leur nombre varie selon les régions :
Dans la majorité des régions de France, on pratique 2 bises, en commençant généralement par la joue droite.
Dans l'est de la France et une partie de la Provence, on pratique 2 bises en commençant généralement par la joue gauche.



Dans la région de Brest, il est de coutume de ne faire qu'une bise.
Dans le Massif central, les départements de la Drôme, l'Hérault, le Gard, en Vaucluse, dans la région d'Arles et les Hautes-Alpes, on pratique généralement 3 bises.
En Poitou, on pratique généralement une seule bise.
Dans le Bassin parisien, en Normandie, en Champagne, le Centre et les Pays de la Loire, on pratique 2 ou 4 bises, en commençant généralement par la joue droite.
Au Luxembourg et en Suisse romande on pratique généralement 3 bises.
En Belgique francophone, on pratique généralement une seule bise mais le nombre varie selon l'endroit. Ainsi, par exemple, « à Charleroi, c'est trois, à Tournai, c'est quatre, à Namur, c'est deux. »
Au Québec, où la pratique ne s'est généralisée que depuis quelques décennies, on donne 2 ou parfois 3 bises en commençant par la joue gauche tout en se serrant la main droite.
En Serbie, le nombre de bises doit être impair. La seule exception est lors des événements tristes, notamment les funérailles, où le nombre de baisers est alors pair.
En Allemagne, on fait souvent 2 bises aux amis ou aux personnes que l'on connait. Parfois seulement une ou trois.
Des familiers peuvent embrasser des enfants pour les réconforter ou leur montrer de l'affection, et inversement. On s'embrasse sous le gui lors du nouvel an, et quelqu'un qui reçoit des cadeaux peut remercier en faisant la bise.
On peut aussi donner un baiser sur la joue en signe d'amour familial.
En France et en Belgique francophone, tout comme dans certaines cultures d'Europe de l'Est, du Sud ou du Moyen-Orient, deux hommes peuvent s'embrasser en signe de salut, principalement dans le cadre d'une parenté, d'une amitié ou entre jeunes. Dans beaucoup d'autres pays, le baiser sur la joue n'est pas courant, même entre deux femmes, ou entre un homme et une femme. Pour les moments importants, l'embrassade est alors remplacée par une intense accolade. Pour les moments plus détendus, l'habitude de se tenir par la main, ou bras-dessus-bras-dessous, peut remplacer cette marque de respect ou d'attachement (ce qui éventuellement contraste avec l'habitude des sociétés occidentales où l'acte de se serrer la main peut être bien plus chargé que l'acte d'embrasser).

Caresse que l'on donne en battant des cils.

Le baiser labial et inter-buccal peut être une modification des activités alimentaires de nourrissage bouche à bouche des nouveau-nés et des petits enfants. Ce comportement se retrouve chez tous les grands singes et est pratiqué, chez l'humain, dans des cultures très diverses. La littérature rapporte également que cette pratique était relativement courante, en occident, dans certaines régions rurales. Chez le chimpanzé commun, les adultes en font un geste amical et ils le font avec ou sans nourriture, le chimpanzé bonobo le pratique avec la langue (voir instinct).
Il peut provenir aussi d'une modification du reniflement. Certains anthropologues pensent que la première salutation de ce type serait un échange nez à nez pour humer l'odeur de l'autre afin de le reconnaître ou vérifier son état de santé.